戴口罩让唇妆销量暴跌 但防晒精华却卖爆了 疫情后的美妆消费正在经历这些变化
你有没有发现，这两年去美妆柜台买东西的感觉完全不一样了？
以前逛街，第一件事肯定是去试口红、试唇釉，柜姐热情地给你推荐各种豆沙色、正红色、番茄色。现在呢？很多人进柜台的第一个动作是问”有防晒吗？”或者”有什么遮痘印的遮瑕？”
这不是我瞎说的，是真的。
唇妆的寒冬，从口罩开始
2020年初的那段时间，我相信很多美妆从业者至今记忆犹新。
各大品牌的唇妆产品线突然像是被按了暂停键。雅诗兰黛、MAC、兰蔻这些大牌，唇釉和口红的销量在一个季度内暴跌了30%到50%不等。不是品牌不努力，是消费者真的没脸涂。
想象一下，你精心画了个咬唇妆，结果出门戴口罩，只能看到眼睛以上那部分。眼睛画得再精致，嘴唇部分被口罩闷着，还容易脱妆沾到口罩内侧——谁会愿意花三十分钟化全妆，最后只露出半张脸？
这个现象在业内有个专门的词，叫”口罩效应”。
我记得有个美妆博主做过一个调查，让几千个网友回答”戴口罩之后你还会认真画唇妆吗？”结果超过60%的人说”基本不会了”，还有20%的人说”偶尔会，但不会特意挑颜色”。
这背后其实是一个很简单的生活逻辑：你展示什么，你就会投资什么。
当你的脸只有上半部分露出来的时候，眼妆的重要性直线上升，而唇妆的需求自然下降。这不是疫情特有的现象，而是人类消费行为的一个基本规律——当使用场景改变，配套的消费需求就会跟着改变。
就像以前骑自行车的人买护膝护肘，后来改骑共享单车了，这些东西自然就不好卖了。
防晒精华为什么突然火了？
如果说唇妆的下滑是”不得不接受”的被动变化，那防晒精华的爆发就是主动的选择。
2020年到现在，防晒产品的市场规模翻了一倍不止。这不是个例，而是全球性的趋势。
为什么大家突然这么重视防晒？
第一个原因很简单：戴口罩的时候，你能暴露的部分少了，所以露出来的部分更要保护好。
你想想，以前涂防晒可能只是随便抹一下，现在你要露出的只有脸的一半，每一寸皮肤都变得”珍贵”了。既然要晒太阳，那更得认真防晒。
第二个原因，是护肤意识的觉醒。
疫情期间，大家宅家时间变长，但也有很多人开始护肤，开始研究成分，开始关注防晒的重要性。社交平台上”防晒教程”“防晒测评”的内容爆发式增长，很多科普博主开始讲紫外线对皮肤的伤害，讲SPF和PA值的区别，讲怎么根据肤质选防晒。
第三个原因，是防晒产品的形态升级了。
以前的防晒是个挺麻烦的东西，涂完脸上泛白，还容易搓泥。但近两年的防晒精华，真的是把”好用到哭”做到了极致。
比如说理肤泉的大哥大防晒，兰蔻的小白管，资生堂的蓝胖子，这些产品不仅在防晒力上很能打，肤感也做得非常好。乳液质地、轻薄不油腻、不搓泥、后续上妆也服帖——这些卖点精准击中了消费者的痛点。
而且，防晒精华这个品类本身也在迭代。现在市面上的防晒已经不是单纯的”防晒霜”，而是融合了精华、乳液、隔离等多种功能的产品。消费者买一瓶防晒，相当于买了防晒+保湿+隔离，性价比感很强。
消费者的变化，比你想象的要深
疫情对美妆消费的影响，远不止”口罩导致唇妆下滑、防晒产品上升”这么简单。
变化一：消费者变得更理性了。
以前买美妆产品，可能看到喜欢的包装、喜欢的明星代言就冲了。现在呢？很多人会先做功课，看成分表，看测评，看口碑，再决定买不买。
这种变化在年轻消费者身上尤其明显。00后、95后的消费者，很多都已经形成了”成分党”的思维。他们知道烟酰胺是什么，知道维C有什么作用，知道视黄醇能抗老但敏感肌要小心。
这种理性消费的趋势，其实对品牌是好事——倒逼品牌把产品做得更实在，而不是只靠营销和包装。
变化二：皮肤问题的关注度飙升。
戴口罩这习惯一养，很多人发现一个问题：口罩边缘的地方，皮肤变得特别差。
闷痘、泛红、敏感，这些以前只是少数人的烦恼，现在成了很多人的常态。这也直接带动了”护肤”这个品类的增长。
遮瑕、妆前乳、定妆喷雾、舒缓喷雾……这些能解决皮肤问题的产品销量都涨了。消费者不再只追求”好看”，而是更在意”好用”和”有效”。
变化三：居家场景催生了新的需求。
以前大家化妆是为了出门见人，现在很多人化妆是因为”在家也想过得精致”，或者是为了视频会议、线上直播。
这带来了一些有趣的变化。比如说，视频会议场景下，上半张脸露出来就行，所以眼妆、眉毛的重要性提升了。但与此同时，因为视频画面会磨皮、会优化肤色，底妆的要求反而降低了——有些人甚至选择只涂防晒+眉毛+口红，就能应付视频会议了。
这种”轻量化美妆”的趋势，在疫情期间尤其明显。很多消费者发现，原来自己不需要那么精致的妆容，也能过得很好。
变化四：健康和安全成为首要考量。
疫情让很多人开始重新审视”什么是对皮肤好的”。香精、酒精、防腐剂这些化学成分， suddenly变得不那么讨喜了。
“纯净美妆”“清洁护肤”这些概念开始走红。消费者更愿意选择成分简单、温和、低刺激的产品。天然、有机、无添加，这些标签在消费者心中变得更有分量。
这个趋势在欧美市场尤其明显，但在国内也在逐渐兴起。越来越多的国货品牌开始打”成分安全”“温和配方”这张牌，并且获得了不错的市场反响。
品牌们的应对，有点意思
面对这些变化，美妆品牌也不是坐以待毙的。他们做了一些很有意思的调整。
调整一：重新分配营销资源。
以前一个品牌可能60%的营销预算放在唇妆上，现在这个比例可能调整到30%甚至更低。相反，防晒、底妆、护肤品的营销投入大幅增加。
比如兰蔻，他们这几年大力推广的”小黑瓶精华”和”小白管防晒”，明显是在顺应这个趋势。雅诗兰黛也加大了对护肤线和新底妆产品的投入。
调整二：产品线的优化和重组。
一些品牌开始收缩唇妆产品线，减少SKU的数量，把资源集中在那些真正有竞争力的产品上。同时，增加防晒、护肤、底妆相关产品的种类和厚度。
比如说，以前的唇膏可能一季出二十个色号，现在可能只出十个，但每个色号都打磨得更精细。而防晒产品可能从原来的两三个款式，增加到五六个，满足不同肤质、不同场景的需求。
调整三：营销内容的转向。
以前的美妆广告，模特往往是一张精致的全脸，突出唇妆的效果。现在的广告，很多开始强调”防晒力”“保湿力”“持久度”，或者展示产品的质地和使用方法。
社交媒体上的内容也发生了变化。”防晒测评”“防晒正确使用方法”这类内容，比以前的”口红试色”“唇妆教程”获得了更多的关注和互动。
调整四：更重视线上渠道和数字化营销。
疫情期间，线下门店的客流大幅减少，品牌们被迫加速数字化转型。直播带货、短视频种草、社交媒体营销，这些渠道变得尤为重要。
很多品牌开始培养自己的主播，或者和网红、博主合作，通过线上渠道触达消费者。这种方式不仅成本更低，而且能更精准地触达目标人群。
未来会怎样？口罩时代结束了，但变化不会消失
说实话，到现在，口罩这个”罪魁祸首”在很多地方已经不再是强制要求了。
但有意思的是，美妆消费的变化并没有因为口罩的消失而倒退回疫情前的状态。
为什么？因为习惯一旦养成，很难改回来。
那些已经习惯了”出门先涂防晒”的人，不会因为口罩摘了就忘了涂。那些已经习惯了看成分、做功课的消费者，也不会突然回到”看包装买产品”的状态。那些已经适应了”轻量化妆容”的人，可能在某些场合还是会选择更简单的妆效。
这就是所谓的”路径依赖”——一旦走了某条路，就会沿着这条路继续走下去。
当然，也有一些变化是暂时的。比如说，某些极端的产品缺货、某些小众品牌突然爆火，这些可能只是短期现象。但整体的消费趋势，是会更理性、更注重产品力、更关注健康的。
我个人觉得，这个趋势对消费者来说其实是好事。
以前的美妆市场，很多品牌靠的是营销和包装，产品本身并不一定有多好。现在消费者变得更懂行了，倒逼品牌把产品做好，把成分说清楚，把肤感做好。这是一种良性的市场竞争。
当然，品牌们也要继续努力。消费者的需求在变，品牌的策略也要跟着变。那些能敏锐捕捉到变化、快速调整的品牌，才能在未来的市场竞争中占据优势。
最后说几句
写这篇文章的时候，我想起一个很有趣的现象。
疫情期间，很多人在社交平台上分享自己的”宅家护肤日常”，晒各种护肤品、分享护肤心得。那时候，护肤是一种”自我关怀”，是一种在困难时期照顾自己的方式。
现在，口罩摘了，生活恢复了正常，但很多人依然保持着护肤的习惯。他们开始更注重防晒、更关注成分、更理性地消费。
这不是因为疫情让他们”被迫”改变，而是因为他们在改变的过程中，发现了更适合自己的生活方式。
美妆消费的变化，说到底，是人的变化。
我们都在变得更成熟、更理性、更懂得照顾自己。这或许是疫情留给我们的一点”礼物”吧。
下次去美妆柜台，你可以观察一下，那些排队买防晒的人，和以前排队买口红的样子，其实没什么不同。都是对自己好一点，只是方式变了而已。